凱度消費(fèi)者指數(shù)最新研究表明，截至2016年10月7日的52周，有22家快速消費(fèi)品企業(yè)擁有過億城市購(gòu)買家庭，其中12家為中國(guó)企業(yè)。寶潔公司依然是中國(guó)擁有消費(fèi)者最多的企業(yè)，在過去一年吸引了1.54億城市家庭購(gòu)買。伊利和蒙牛（含雅士利）緊跟其后。這三家公司的家庭滲透率分別達(dá)到93.4%，88.2%和88.1%。 飲料巨頭農(nóng)夫山泉首次進(jìn)入榜單，成為消費(fèi)者規(guī)模增長(zhǎng)最快的企業(yè)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示：“獲得新消費(fèi)者是快速消費(fèi)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，中國(guó)市場(chǎng)中過去12個(gè)月的一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)仍然在不斷擴(kuò)大已經(jīng)非?？捎^的購(gòu)買家庭規(guī)模”。其中中國(guó)企業(yè)雖然已經(jīng)有很廣的消費(fèi)者覆蓋，但招募新消費(fèi)者的腳步并沒有停下來，例如農(nóng)夫山泉（新增810萬(wàn)城市家庭），海天（新增570萬(wàn)家庭），恒安和納愛斯集團(tuán)（分別新增460萬(wàn)家庭），伊利（新增430萬(wàn)家庭）和蒙牛（新增340萬(wàn)家庭）。不過中國(guó)市場(chǎng)，仍僅有寶潔公司觸及到中國(guó)90%以上的城市家庭。因此對(duì)于那些雄心勃勃的企業(yè)來說，依然有空間擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模。

贏在消費(fèi)升級(jí)

在快速消費(fèi)者品市場(chǎng)不斷進(jìn)化和增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)影響下，品牌之間贏得消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)也越加激烈。在銷量增長(zhǎng)日益困難的情況下，通過創(chuàng)新贏得年輕消費(fèi)者以及富有中產(chǎn)階級(jí)的心必不可少。品牌需要推出高價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和全新品類來觸及這些新的消費(fèi)群體。

農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)尤為突出， 在最近一年實(shí)現(xiàn)8.7%的購(gòu)買家庭數(shù)量增長(zhǎng)，即飲茶品牌茶π功不可沒。盡管茶π價(jià)格高出品類平均售價(jià)60%，在上市六個(gè)月后就吸引了9.4%的消費(fèi)者購(gòu)買。新奇的品牌名，高顏值的包裝和創(chuàng)新的口味（蜜桃烏龍），并通過韓國(guó)知名的人氣組合樂隊(duì)代言來吸引年輕消費(fèi)者。除了即飲茶品類，農(nóng)夫山泉也憑借包裝水增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭，新增1,000萬(wàn)城市購(gòu)買家庭。

在個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理品類，洗衣液，面部護(hù)膚和彩妝這三大品類的表現(xiàn)依然亮眼。 2016年納愛斯集團(tuán)新增加460萬(wàn)新的購(gòu)買家庭，旗下超能洗衣液做出了很大的貢獻(xiàn)。恒安集團(tuán)的主營(yíng)品類衛(wèi)生巾和廁紙品類在穩(wěn)步增加消費(fèi)者的同時(shí)，新興的廚房用紙類也為其增加了超過120萬(wàn)的城市家庭。

平衡不同城市級(jí)別

在中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推動(dòng)下，下線城市仍然是快速消費(fèi)品企業(yè)獲得消費(fèi)者增長(zhǎng)的重要增長(zhǎng)引擎。在今年上榜的22家快速消費(fèi)品企業(yè)中，有10家公司在下線城市的消費(fèi)者增長(zhǎng)速度快于上線城市。事實(shí)上，隨著下線城市消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)越來越激烈，我們發(fā)現(xiàn)一些領(lǐng)導(dǎo)品牌在下線城市的消費(fèi)者規(guī)模反而呈現(xiàn)下滑。

與此同時(shí)，一些中國(guó)企業(yè)在上線市場(chǎng)也不斷攻城略地，贏得更多的消費(fèi)者。通過推出更受大城市消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，恒安集團(tuán)（新增140萬(wàn)家庭）和農(nóng)夫山泉（新增250萬(wàn)家庭）實(shí)現(xiàn)了在上線城市的快速擴(kuò)張。這些在過去12個(gè)月里滲透率上升顯著企業(yè)的共同點(diǎn)是，抓住增長(zhǎng)契機(jī)，在不同城市級(jí)別平衡增長(zhǎng)。

通過電商渠道吸引消費(fèi)者

B2C電商平臺(tái)，如天貓超市和京東，在過去幾年中通過品類擴(kuò)展和商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，吸引了大量的客流。凱度消費(fèi)者指數(shù)的研究表明，在過去12月中，52%的中國(guó)城市家庭在電商渠道購(gòu)買過快速消費(fèi)品，增速遠(yuǎn)超實(shí)體渠道的發(fā)展。每個(gè)電商的節(jié)日促銷活動(dòng)，尤其是一年一度的雙十一，都對(duì)電商滲透率有明顯的推進(jìn)作用。面臨現(xiàn)代渠道如大賣場(chǎng)和超市的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，快速消費(fèi)品企業(yè)都希望擴(kuò)大在電商渠道的購(gòu)買消費(fèi)群體規(guī)模。

凱度消費(fèi)者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，過去一年共有3,900萬(wàn)城市家庭通過電商渠道購(gòu)買過這22家企業(yè)的產(chǎn)品。寶潔公司吸引了1,500萬(wàn)城市家庭在線上購(gòu)買其產(chǎn)品，遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蒙牛、伊利和好麗友是電商渠道中消費(fèi)者規(guī)模增長(zhǎng)最快的企業(yè)代表。對(duì)于大部分公司來說，電商對(duì)于吸引全新的消費(fèi)者所做的貢獻(xiàn)仍然有限。研究發(fā)現(xiàn)高露潔是這22家企業(yè)中通過電商渠道吸引全新消費(fèi)者最多的公司，在近12個(gè)月有110萬(wàn)城市家庭只在電商通路購(gòu)買了該公司旗下的產(chǎn)品。

w  蒙牛集團(tuán)包括雅士利，碧悠

w  雀巢集團(tuán)包括銀鷺、徐福記和太太樂

w  瑪氏集團(tuán)包括瑪氏和箭牌

w  高露潔集團(tuán)包括高露潔和黑人

w  一二線城市/上線城市：北京/上海/廣州/成都+省級(jí)市

w  下線城市：地級(jí)市+縣級(jí)市+縣城